“现在的婴幼儿羊奶粉发展已经到了一个新时期，进入高质量发展阶段。”这句话来自湖南乳都金羊首席执行官杨卫华。

新时期要进入高质量发展阶段，那之前的阶段是什么？

是高数量阶段。

羊奶粉从10亿到百亿市场的市场份额，其间涌现了众多玩家，有乳企巨头，也有投机品牌。羊奶粉突然爆发，一是进口品牌的风口加成；二是人口红利消失，牛奶粉品牌急于寻找第二增长曲线。为了抢占市场先机，很多羊奶粉玩家并没有做好足够的准备就进场了，市场上涌现出大数量的羊奶粉品牌，但是内里参差不齐。

高数量曾经做出过贡献，让行业容量从几十亿冲破百亿这个关卡，行业形成200亿共识。

但是随着出生率连年暴跌，奶粉消费继续升级而购买力下降，羊奶粉出现新的市场动向：区域性的羊奶品牌，消亡速度在加剧；部分全国性的品牌逐步，陷入滑进衰退的深渊。

这说明，羊奶产品以往的短、平、快模式，已经不再是市场成功的保证，行业必须进入高质量发展阶段。

什么才是高质量发展？

4月12日，卡洛艾特在陕西西安召开羊奶高质量发展（西安）营销高峰论坛——暨卡洛艾特•多萃全羊产品发布会。

 

 

会议的主题是“重塑渠道价值 回归生意本质”，大会汇聚了乳业专家、行业媒体、营销专家以及卡洛艾特的众多母婴渠道客户，大家齐聚西安，只为了卡洛艾特而来。

而这次会议之后，市场将会看到一个不一样的卡洛艾特。

品类精耕 质量发展

“卡洛艾特的最终目标是成为婴幼儿羊奶粉细分领域长期主义的代表品牌。”这是湖南乳都金羊首席执行官杨卫华对卡洛艾特·多萃清晰的品牌发展规划。

卡洛艾特·多萃的自信来自哪里？

与目标市场里的核心竞争对手展开差异化竞争，是实现二、三线品牌迅速向一线品牌靠近的最佳途径！

产品是竞争最硬核的武器

羊奶粉行业的竞争是品牌争夺消费者的竞争，但归根结底是产品的竞争。残酷的事实摆在面前，消费者喜新厌旧，老产品增长乏力；所谓的新产品，大批开发、又大批死亡，有些连昙花一现都做不到。

市场开发的空间正在变小，无论是补白还是精耕，人所共知的增长策略，往往并没有带来想像中的销量增幅。

那是因为差异性不大的产品，只能在低价区间展开竞争，在萎缩的市场过度投入资源。

卡洛艾特·多萃不愿再走老路。

首先，在产品上进一步差异化，同时满足“有机”“全羊”，市场上这两项条件的并不多。

单在有机奶源已经在奶源上就领先一众羊奶品牌，因为在奶源也有一条“鄙视链”，那就是有机奶源高于普通奶粉，金牛乳业是中国羊奶有机奶源的首创者，有连续13年有机奶源的认证，实现“有机”奶源不是一日之功。

 

 

其次，重新定义婴配粉。

第一代配方奶粉以营养健康为核心诉求，消费者以营养为第一价值选择标准；

第二代配方奶粉以免疫益智为普遍性诉求，消费者以益智为第一价值评判标准；

卡洛艾特的战略目标与进入市场的竞争状况，决定了卡洛艾特需要重组消费者的价值选择标准，建立新的市场秩序，以“五活性”为核心的CAS活性强活力免疫系统，引领婴幼奶粉市场进入一个全新的时代——鲜活性奶粉时代。

建立起以卡洛艾特为代表的活性易吸收奶粉，“第三代配方奶粉”。

“新一代活性羊奶粉”活性生态奶源、活性免疫技术、活性叠加互动消化吸收激活、五项活性确保生产标准、活性因子添加。

卡洛艾特·多萃被称为金牛工厂最高配方。

突围，营销战

品牌营销，是所有一线奶粉大牌最烧钱的项目，几千万上亿的资金砸下去，在企业的财务数据中，“费销比”变得沉重而畸形，销量成长的背后是昂贵的营销费用攀升。

产品规划倾尽全力，所有的人眼睛都为一亮 但就是不卖货，为什么？

因为定位失当，资源错放，导致与目标消费者沟通代码错乱。

卡洛艾特打破困局，“用自己的方式实现成长。”

 

 

不同的企业，因不同的市场地位，成长的路径选择与手段实施必然要有所不同，因地制宜、因材施教。

卡洛艾特聚焦核心渠道，精心布局每一阶段。

第一阶段：通过“羊奶高质量发展论坛”发布会，在全国范围内进行企业品牌传播，利用利润杠杆全方位抢占主流专业渠道，并形成高压态势接通网络管道，快速抢占渠道 为第二阶段打下基础。

第二阶段：搭建与消费者沟通的桥梁，展开精准传播。

1. 开展“1633”计划：根据公司终端线下指导计划，在全国范围内进行终端生动化拉力包装；

2. 开展“羊奶我选第三代” 主题活动：在四川、湖南、广东等十省开展户外线下粘性活动；

3. 开展“购多萃，游工厂”的主题促销活动：选择终端、重点城市户外、电梯等广告发布；

4.投入主流婴童网络杂志：小红书/抖音的主题形象广告片，进行精准传播。

第三阶段：打造样板市场，形成焦点效应，树立品牌形象。

第四阶段：品牌由知名度向美誉度转换，地面、空中全方位品牌攻势同步展开。

赋能，打造B端长期主义

长期主义是高质量发展的根本目标，卡洛艾特坚持渠道利益先行，持续、容易、稳定、安全的赚钱，是母婴行业的主流。

 

 

首先，价盘优势，整体给渠道的价格低于市场平均水平；

其次，政策优势，打造B端渠道品牌，把渠道放在营销中各个环节中为首要。

再次，给予渠道一定的市场委托费用，建立费用蓄水池制度，委托制预留的市场操作空间大，能因地制宜地有效推动渠道销售。

最后，为解决当前一件代发、窜货等行业乱象，卡洛艾特推出营销云APP，用化繁为简的BC端的模式：省区，业务，经销商，门店，导购，上一级都能向下查看所有环节的货物情况。

对待疑似窜货：在添加经销商和门店时，会划分销售区域，在消费者查询防伪时，定位与产品归属门店的销售区域不符，就可以判定为疑似窜货。大量出现疑似窜货记录的门店/经销商可以判定为窜货，可以在后台将归属于该门店/经销商的产品定义成窜货产品，窜货产品无法参加营销活动。

导购可以通过扫描罐体码和输入消费者手机号，对罐内码进行激活。激活的罐内码只能由该消费者进行查询，其他消费者无法查询。（激活错误，可以在后台将激活记录删除，就可以重新激活）。

4月12日之后，卡洛艾特将以高质量发展面向市场，而卡洛艾特要做的，正如会上讲的那样：以市场为导向，以营销为重点；以管理为核心实现标准化、流程化；零库存零缺陷。

 

 

大会已经落幕，但真正的交锋才刚刚开始，我们期待卡洛艾特在奔赴未来的路上，以全新面貌迈向“质量发展”的新五年！